Современный психоанализ. Теория и практика - читать онлайн книгу. Автор: Елена Змановская cтр.№ 94

Мы видим, что все перечисленное имеет прямое или косвенное отношение к рекламе. В основе большей части рекламной продукции лежит манипулятивная стратегия. Основная причина этого печального факта заключается в монологичности рекламы – в отсутствии диалога между рекламодателями и потребителями рекламного сообщения. Очевидно, что одностороннее воздействие по сути своей является «использующим», реализующим интересы одной стороны.

Какие осознаваемые способы защиты от манипуляции считаются эффективными ? Цель сознательной защиты состоит в сохранении представлений и ценностей личности, основанных на ее собственном опыте и соответствующих фактам. Из этого следует, что всякую вновь предлагаемую нам информацию необходимо воспринимать как возможную фантазию, не соответствующую внешней или нашей субъективной реальности. Процесс эффективной защиты от манипуляций представляет собой преобразование навязываемых извне фантазий в более реалистические образы. При этом используются следующие приемы:

• установление адреса сообщения – кому принадлежит интерпретация, чье это мнение, чьи интересы оно представляет;

• прояснение деталей с помощью уточняющих вопросов – кто, когда, где, для чего, сколько и т. д.;

• отделение интерпретаций (мнений) от фактов;

• замедление темпа;

• своевременное прояснение непонятных слов и терминов;

• сопоставление информации, полученной через различные источники;

• нахождение противоречий между отдельными частями сообщения;

• вскрытие намерений манипуляторов – чего они хотят, в чем и какова их выгода;

• перевод монолога в диалог – попытка задавать вопросы (хотя бы самим себе);

• ограничение контактов с манипулятором.

Перечисленные способы защиты «сверху» активно используются людьми для отражения любой манипуляции СМИ, в том числе рекламной. Наступило время признания реальности и серьезности силы сопротивления рекламе. Признав данный факт, мы можем успешно развиваться в направлении его изучения, уважения и творческого преодоления. Следует отметить, что именно психоанализ является той системой, в рамках которой вот уже более ста лет изучаются и развиваются методы работы с сопротивлением. Сопротивление включает все защиты. Оно проявляется в невосприимчивости к рекламному посланию или в его искажении.

Ведущей целью работы, направленной на снижение сопротивления рекламе , является ослабление критики Супер-Эго посредством снижения чувства вины и мук совести. Среди ведущих глубинных техник снятия сопротивления рекламе: массобразование; ссылка на авторитеты; типизация; присоединение к сопротивлению; сублимация; символизация и мифодизайн . Мы можем заметить, что некоторые приемы используются одновременно в нескольких направлениях, например массобразование выполняет и соблазняющую функцию, и увещевательную, и смягчающую сопротивление. Массобразование предполагает включение героя рекламы, а следовательно, и ее потребителя в большую группу людей. В массе начинают действовать сразу несколько механизмов – доминирование авторитета большинства, стремление подражать, уверенность в правильности предлагаемых действий. Следующий прием, ссылка на авторитеты , также помогает преодолевать сомнения и недоверие рекламе. Так, в рекламе товаров, использование которых может вызвать чувство вины или стыд (алкоголь, табак, сладости), часто появляется сильная авторитетная фигура или поддерживающая группа. Подобные образы снимают запреты и создают иллюзию одобрения запрещенных действий.

Типизация состоит в создании обобщенного образа, с которым потребитель рекламы может легко идентифицироваться. Сопротивление минимально, если герой рекламы, например Леня Голубков, имеет максимальное сходство с целевой аудиторией как в своих внешних характеристиках, так и во внутренних проявлениях. Такой герой воспринимается как «свой», как такой же, как Я, вследствие чего сопротивление становится бессмысленным. Следующий прием заключается в присоединении к сопротивлению . Это может выглядеть как опережающее проговаривание возможных возражений, например: «Вам надоела реклама? Вы уже давно не верите ей? Вы хотите сами определять свои решения?»

Сублимация и символизация , пожалуй, два самых главных и естественных способа преодоления сопротивления. Как известно, под сублимацией понимается смещение сексуальных и агрессивных влечений на социально одобряемые цели. Сублимированная реклама использует такие средства, как эстетика форм, юмор, ирония, энергия движений, интеллектуальные задачи и неожиданные решения. Она интригует, смешит и притягивает своим обаянием. Реклама, позволяющая сублимировать влечения, не вызывает внутреннего конфликта и сопровождается чувством удовольствия. Это, безусловно, один из самых эффективных приемов для самой широкой рекламной аудитории. В то же время и сублимация и реклама вообще немыслимы без использования символов . Символизация выступает главным условием снятия сопротивления и эффективного глубинного воздействия рекламы. Значение символизации столь велико, что ей посвящается специальный раздел.

Символическая наполненность рекламных образов

Реклама имеет несколько языков. Один из важнейших, несомненно, язык символов и мифов. Бессознательное скрыто от нашего понимания. Оно дает о себе знать через косвенные признаки – символы бессознательных желаний или конф ликтов. Поэтому все, что косвенно выражает бессознательное, является символикой в широком смысле. При помощи символов бессознательное маскирует себя. Некоторые символы имеют универсальное значение и создают общечеловеческий контекст. Другие носят текущий или повседневный характер. Психо анализ дает возможность раскрывать значение символов независимо от времени и пространства.

В переводе с греческого символ – это «способ опознания чего-то путем соединения половинок разбитого предмета». Значит, по сути, символ означает связь . Отто Ранк писал: « Под символом мы понимаем особенный вид косвенного изображения, отличающийся от близких ему форм изображения мыслей в образах – от сравнения, метафоры, аллегории, намека <…> Символ представляет собой <…> идеальное соединение всех этих форм выражения; он является наглядной заменой чего-либо скрытого, с чем у него имеются общие внешние признаки или внутренняя ассоциативная связь. Его сущность заключается в двусмысленности » [92. С. 127].

Символика – это некое представление, разделяемое целыми народами или группой людей. Это образ, для которого характерна устойчивая связь между знаком/предметом и бессознательным содержанием. Символ одновременно включает: 1) знаковую форму , 2) явное содержание и 3) скрытое значение . Символы могут проявляться в следующих внешних формах: изобразительные символы (например, изображение природы или животных); графические (крест или звезда); математические (числа, действия); именные (имена и названия); цветовые символы; поведенческие (например, жесты); символы-ценности, обозначаемые словами (например, свобода, справедливость, Родина, успех); персонифицированные символы (образы героев, кумиров, богов).